En la actualidad la publicidad de marca en el mundo se ha reducido en cuanto a temática, a lo sexual y lo pornográfico, y en cuanto a obscenidad y metaforización de los deseos, la creatividad se ve mermada por el asedio visual de la publicidad pornográfica presente más que nunca en el mundo comunicativo de hoy. Esto es un fenómeno que en Colombia no está ausente, aquí no sólo se da, sino que además se mediocratiza la forma de hacer publicidad obscena.
Usando la ponencia de Alejandra Waltzer en el IV Congreso Internacional de Comunicación Estratégica en los Medios Interactivos, se notaron los ejemplos claros sobre la forma en que la pornografía separa cara de cuerpo y cuerpo de cara respectivamente, y la forma en que la industria pornográfica se encarga día a día de mostrar directamente y sin tapujos cada parte del cuerpo de sus actores o actrices, en un momento de este género, donde casi se llega al punto de introducir en el cuerpo humano las cámaras para registrar más profundamente la intimidad del mismo.
Tras el modernismo que dio el nacimiento a la pornografía, y tras su auge y éxito que data aproximadamente desde los años 70 en el siglo XX, la publicidad ha comenzado a acoplar todo lo referente a los deseos, a la forma de vender los productos o marcas para las cuales se trabaja. Así la psicología comenzó a jugar un papel importante en lo que a imágenes fijas o en movimiento se refiere, el auge del retrato, y toda esa capacidad que tiene la fotografía para mover las reacciones de las personas, fueron cualidades aprovechadas fuertemente por la publicidad que comenzó a comunicar apelando a las emociones más que a la razón, dejando en un letargo toda la capacidad racional de las personas, hasta el punto de convertirse en “animales” que meramente reaccionan a estímulos. La psicología de los consumidos se adentra en los confines visuales y en los deseos obscenos donde es más fácil llegar a una compra compulsiva que a una racionalización del hecho simple del consumo de masas.
De ahí que la temática en las ventas de marca sean claves y recurrentes a la hora de su creación. Como dice McNair "el sexo vende de forma indirecta: se una de forma unitaria en la publicidad y en los videoclips como una herramienta de promoción poderosa para vender otros productos en el mercado" (McNair, 2004:20) (Santaren, 2006). A menudo vemos productos que publicitariamente se potencializan desde lo visual, mediante cuerpos semidesnudos, la diva de moda y todo lo gráficamente aceptado por el mundo de la moda, dando la razón a Renobell nos dice que “La obscenidad visual es el punto de inflexión hacia donde el anunciante decanta su metáfora publicitaria. Las prendas de ropa, las colonias y cualquier anuncio de moda (o no de moda) es representado por un cuerpo, una imagen corporal que a la vez es símbolo de una puesta en escena del cuerpo del hombre o de la mujer. Modelos estereotipados que reflejan los deseos de sus compradores, el impulso y el pulso lujurioso de quienes se encuentran en esta sociedad obscena” (Santaren, 2006).
De todo esto nos daba muestra la ponente argentina residente en España, mediante imágenes publicitarias comparadas con imágenes pornográficas en sí mismas, llegando a una comparación que hizo frente al Teatro Universidad de Medellín, donde se mostraba que la única diferencia entre la pornografía y la publicidad pornográfica era simplemente que la pornografía mostraba las partes intimas del ser humano, mientras que la publicidad tapaba dichas partes con el producto a vender, connotándolo en el punto visual donde se encuentra el objeto de deseo, algo que potencia el producto. Así es como la publicidad aprovecha a la pornografía para vender, pasando por encima del racionamiento humano con el sólo hecho de utilizar la psicología. De igual manera el autor Helmut Newton se pregunta “hasta qué punto publicitado, estética, erotismo (o pornografía) se pueden juntar en una sola imagen fija, independientemente del medio, del discurso o del anunciante. Estamos en la imagen de la realidad deseada, sea cuál sea el producto que nos están ofreciendo, o sea cuál sea el medio” (Santaren, 2006).
El mundo, hoy por hoy, está lleno de publicidad, y la publicidad, llena de publicidad obscena, que se ve reducida en su parte creativa y en su parte racional, apelando a una publicidad mediocre, que utiliza como única vía la del sexo para vender sus productos o servicios; que hay algunas excepciones, eso es claro, pero que son innumerables los anuncios en todo el mundo que utilizan los deseos sexuales como método de venta, eso es innegable. Ya que como dice Victor Renobell Santaren en su texto Descorporalidad y pornografía en la publicidad foto-sexualizada, “Hoy en día, en los ambientes artísticos, publicitarios y periodísticos la atención que se presta al sexo, así como la frecuencia y el rigor con que se discute y reflexiona sobre él, son mayores que en cualquier etapa anterior de la historia” (Santaren, 2006). Misma perspectiva de Hickman que nos dice de manera más sencilla que los medios de comunicación fueron "los motores principales de la revolución sexual" (Hickman, 1999:245) (Santaren, 2006).
Colombia, no está fuera de la anterior premisa, lleva años inmersa en ese letargo publicitario, las chicas Aguila, o las de Tumix son todo un hito publicitario de nuestro país. Bueno, decir hito es una lógica ironía a nuestro obediente modo de digerir la publicidad. Como decía Galbraith “Cualquier anuncio es una metáfora de la vida que no tenemos, una manera de entender el mundo, la vida, la realidad de uno mismo y aquello a lo que algo aspira. Construyen realidades bajo la trampa de la ficción-realidad o de la estética deseada. Nos abre las puertas del universo mediático y nos cierra las perspectivas de lo que es deseo y de lo que es consumo” (Santaren, 2006).
En Colombia los puestos de trabajo, aún son muy clasificados en “trabajo para hombre” o “trabajo para mujer”, siempre el momento especial en el que una marca o empresa se encuentra con su clientela se remite a la idea minimalista de que sea la mujer, preferiblemente bonita, la cara de la empresa, su fachada. Colombia vive en un mundo de fachadas donde la mujer es el objeto del deseo, donde el producto, servicio o empresa pasan a segundo plano, donde una mujer bonita, que sea amable y falsamente sonriente puede vender más fácil que un hombre, y si esa mujer está escasa de ropa, la escasez critica publicitaria de los consumidores difícilmente se podría negar a que éste comprase el producto.
Toda esa herencia de la pornografía volvió mentirosa la publicidad, Waltzer mencionaba la forma en que nos vendían cuerpos sin cabezas, o cabezas que se estremecen ante el placer de la nada, ya que no hay un cuerpo visible que pueda sentir, aunque igual ese cuerpo no sentiría, puesto que todo son poses ficticias, metáforas de los deseos de cada hombre o cada mujer, donde la publicidad juega con el ser humano y a éste le gusta jugar y reacciona al estímulo publicito – pornográfico como si fuera un robot programado para comprar.
Actualmente los medios de comunicación y por estos días, mucho más los digitales, son los encargados de emitir los mensajes, atreviéndose a decir que pueden escoger cuáles se muestran y cuáles no. Pareciera como si las publicidades que contengan cargas semióticas de doble sentido relacionadas con la pornografía y el erotismo tuvieran prelación ante las demás creaciones publicitarias carentes de una imagen que incite a la seducción o al erotismo.
La televisión ha mantenido una estrecha relación con las audiencias, siendo este medio uno de los más acogidos y utilizados por los públicos en todo el mundo y por supuesto en Colombia. La integración de diferentes medios digitales permite la constante interacción entre “Personajes de tv” y los consumidores, creando redes tecnológicas para enganchar a los usuarios y evitar su dispersión entre la inmensidad del mundo digital.
Acciones puntuales enmarcadas entre las redes sociales, televisión y otros medios, se han presentado en repetidas ocasiones, un ejemplo de esto es la creación de algunos grupos en Facebook en donde la gente hace una propuesta o un comentario sobre una temática y los usuarios de ésta red se adhieren, mejor dicho, se unen. “Andrea Guerrero DEBE salir en Soho” es un grupo que cuenta con 1365 miembros en Facebook, esta es una muestra de estas interconexiones que se generan a través de los medios. Haciendo un desglose encontramos que se ven vinculados los siguientes medios:
-Televisión: Andrea Guerrero es presentadora de la sección de deportes del canal RCN.
-Internet: Facebook permite que los usuarios se relacionen y expresen sus deseos a través de perfiles y grupos.
-Impresos: la revista Soho es una de las más vendidas en Colombia debido a su alto contenido erótico.
En dicho grupo, los usuarios hacen comentarios sobre el trabajo que realiza como presentadora, envían mensajes de apoyo, incluso, ella misma, Andrea Guerrero publica a través de su Twitter hacia Facebook, creando una nueva relación entre las redes.
Otro ejemplo que podemos encontrar en televisión, hablando de la interacción entre marcas y consumidores, son los comerciales de Pintuco, empresa dedicada a la venta de pinturas para hogar, la cual emplea la imagen de Natalia París como objeto-referente de belleza y erotismo. En la pieza publicitaria audiovisual, la modelo paisa invitaba a los miles de pintores de Colombia a ingresar a la página web del concurso www.elpintordenatalia.com (enlace ahora deshabilitado) para dejar un mensaje explicando por qué debería ser la persona encargada de pintar la casa de Natalia París, además podría ser parte junto a ella, de un comercial de televisión anunciándolo como el ganador del concurso. En los anteriores ejemplos, al igual que en la mayoría de casos, se da que las mujeres son el elemento protagónico de las escenas relacionadas con la pornografía en la publicidad. Apoyados en el texto de Pilar Aguilar “todos los elementos de una película porno (imágenes, montaje, puesta en escena, historia, etc., etc.) giran, se ordenan y se centran en una determinada manera de sucitar placer sexual y en una determinada manera de vivir ese placer. Ambas son muy ’de hombres’”. (Carrasco, 1996)
Hay quienes piensan que la utilización de las imágenes insinuantes, cargadas de sensualidad y que en ocasiones llegan a lo sexual, deben ser satanizadas, vistas desde un punto de vista radical en donde se prefieren unas estéticas más conservadoras y retacadas; en contraposición está Juan Fernando Pérez, quien dice que “la pornografía no es ni inmoral, ni amoral, ni moral. Es un producto de la sociedad capitalista, una mercancía, destinada al consumo, a través de la perversión de la sexualidad. Cabría precisar qué entendemos por perversión, concepto que si bien originariamente tuvo significado moral y por ello contiene una resonancia moralizante, hoy está despojado, en nuestro marco teórico, de tal acepción”. (Pérez, 1975).
No cabe duda que en el mundo como en Colombia, los nuevos formatos digitales han colaborado con el devenir mediocre de la publicidad, minimizada al mundo de lo obseno y la pornografía. Dichos formatos se unen a los medios impresos, creando campañas completas en donde los productos se resaltan por medio de la utilización de la armonía de cuerpos humanos deseados por la masa casi idiotizada con la astucia de los medios. Basándonos en los datos, ejemplos y las citas anteriormente expuestas, se puede notar el detrimento de una publicidad racional donde sus perceptores se reserven el derecho de la crítica, convirtiéndose en una publicidad facilista que recurre mediante la piscología a los deseos del ser humano, pintandoles mundos ficticios donde estos sueños parecen realidad, allí, el consumidor cae en los efectos de la acción- reacción y termina cediendo a las pretensiones publicitarias, qué lógicamente ha reducido desde hace mucho tiempo su capacidad creativa.
Bibliografía
Carrasco, P. A. (1996). ¿Por qué el cine porno es cosa de hombres? El viejo topo , 59-61.
Pérez, J. F. (1975). La pornografía o la sexualidad como mercancía. Cuadernos Colombianos , 525-537.
Santaren, V. R. (20 de 11 de 2006). Observatorio para la Cibersociedad. Recuperado el 10 de 10 de 2011, de Descorporalidad y pornografía en la publicidad foto-sexualizada: http://www.cibersociedad.net/congres2006/gts/comunicacio.php?id=1046
